Mediante esta entrevista, el profesor Álvaro Velasco Blanco explica todo el funcionamiento de la publicidad en la actualidad, valorando su eficiencia en los medios informativos modernos y teniendo en cuenta también a la propaganda engañosa como una estrategia nociva para atraer clientes y aumentar las ventas.
Sin lugar a duda, en los últimos años los medios de comunicación han tenido una proliferación exponencial, llegando a campos donde han logrado desbancar a la televisión. Uno de esos campos ha sido la publicidad, donde los progresos tanto tecnológicos como sociales han llevado consigo muchas ventajas para el campo de la comunicación. A su vez, estos factores han posibilitado, en cada caso, varios avances en el arte de una buena campaña publicitaria. En la modernidad, al publicista se le presenta una difícil disyuntiva: guiarse por sus principios o por lo que más ventas puedan generar.
Dentro de estas mejoras, se deriva el plano del control de las audiencias por parte de los medios, en el cual se opta por la vertiente de la publicidad engañosa. Esto puede traer consigo desde una información bien dada y recibida, pero ciertamente manipulada, hasta la total desinformación u omisión de los datos. Sin embargo, el público no tiene esta diferencia tan clara, por lo cual, para los ojos de una persona común, la diferencia entre una publicidad veraz o engañosa una línea muy delgada. Debido a todo esto, las barreras contra dicha publicidad falsa o mentirosa deben ser construidas entre los Gobiernos y las acciones humanas.
Para analizar el fenómeno de la publicidad engañosa, entrevistaremos al licenciado Álvaro Velasco Blanco, profesor de la Universidad Santiago de Cali, donde enseña los cursos de Diseño de servicios y Design Thinking, dentro del Departamento de Mercadeo. Álvaro tiene una basta experiencia de más de 20 años en el área de Mercadeo en la Universidad San Buenaventura y en la Universidad Javeriana, entre otras instituciones universitarias. Velasco se encuentra cursando el doctorado en Mercadeo, en la Universidad de Valencia, España.
¿Cuáles son las diferencias entre una buena y una mala publicidad, en términos del proceso del mercadeo?
Bueno, se trata de dar a conocer los bienes o servicios que se pretenden impulsar alcanzando el mercado objetivo al que quiere llegar. Para uno determinar si es buena o es mala, depende del efecto que tenga, como el mayor seguimiento en redes sociales o que consuma el contenido publicitado, aparte de influir en la compra, porque lo que hace la publicidad es promocionar y comunicar dichos conceptos. Sin embargo, un resultado de que esa comunicación es efectiva es que la gente adquiera o no tus productos. Las publicidades deben ser éticas, honestas, trasparentes, por lo cual se pide que sean socialmente responsables, es decir, ni engañosa ni subliminal, e inclusiva.
Para usted, ¿cuál es la mejor manera de vender y promocionar un producto, para causar mejor impresión?
Lo primero es identificar el mercado objetivo al que se va a llegar. Después se debe ver cuáles son los medios más usados por el público, haciendo encuesta en el publico objetivo, revisando las tendencias de uso de los medios de comunicación y/o analizando informes de empresas especializadas de datos de los medios. Por ejemplo, si el mercado objetivo son personas jóvenes, se utilicen, con mayor énfasis, las redes sociales, mientras que, si son adultos mayores, se podrían usar la radio y la prensa. Después de identificar este mercado objetivo y los medios de comunicación pertinentes, se deben diseñar las piezas gráficas a utilizar, las cuales varían entre habladas, escritas, visuales y audiovisuales. En redes sociales, podría ser un storytelling, una historia de Instagram, etc. Si es por televisión, producir un comercial corto (audiovisual) que sea llamativo, impactante, pudiéndose utilizar personajes famosos (deportistas, actores, etc.) Si es un medio escrito, se crea un contenido de calidad, bien redactado, llamativo y cautivador, acompañado de una fotografía bien tomada, con buenos planos y enfoques. Vale acotar que hoy en día, la publicidad acude mucho a utilizar contenidos que despierten emociones en las audiencias. Todo esto va con el fin de llegarle a dicho público objetivo. La publicidad también depende mucho del tipo de consumido, sus hábitos, para determinar el día, la hora, la frecuencia, etc. Finalmente, se hace la medición del efecto de la publicidad, en materia de vistas o la cuota de audiencia o el porcentaje de difusión, pero si genera más o menos impacto en las ventas, en los anunciantes, en las suscripciones o en las personas enganchadas.
¿Cuáles han sido las claves para que la publicidad engañosa haya tenido un mayor éxito en los últimos años?
A: Varios factores han incidido en el aumento de la propaganda engañosa, como la proliferación de los medios informativos y su capacidad de invadir, por todos los sentidos, la vida cotidiana del público. La televisión, por ejemplo, es un medio invasivo, ya que te obligan a ver la publicidad de un canal, al igual que en la radio. Otro motivo de este aumento, pese a las fuertes regulaciones del Gobierno por eliminar dicha publicidad, ha sido por la falta de tiempo del público, que toma decisiones apresuradas porque no se detienen a procesar bien y no se fijan en los mensajes subliminales o en su contenido, en las cuales muchas veces son informaciones incompletas o erróneas. Debido a nuestra naturaleza consumista, no nos fijamos en dichos detalles, que son muy importantes para tener un mejor panorama del producto.
Hablando más de las regulaciones comerciales, ¿considera usted que las medidas establecidas en las Normas del consumidor son suficientes para combatir a la publicidad engañosa?
A: Faltan algunas medidas de la Superintendencia y también falta un poco de enseñanza, especialmente a los grupos que no tienen los suficientes criterios o no poseen los conocimientos necesarios para decidir acertadamente o para discernir lo bueno de lo malo en lo que lea o escuche, por lo cual en lugar de indagar o de comparar, tragan entero toda la información, por lo cual a veces lo subliminal o la omisión de ciertos datos negativos, a veces pasan desapercibidos para el público general.
¿A través de qué medio convencional considera que la publicidad tiene mayor efecto?
A: Depende del mercado objetivo. Anteriormente, la publicidad tradicional era por la televisión en gran medida, que llega mucha gente y la ventaja de que no tiene posibilidad de respuesta inmediata, por lo cual no se puede interactuar con esta misma. Hoy en día, con la llegada de las redes, la publicidad en este medio ha perdido un poco de valor, ya que el internet ha causado mucho revuelo, generando por ejemplo que la prensa en papel se convierta, en muchos casos, en un medio digital. Pero en general, el medio convencional que genera más contenido llamativo para los potenciales compradores y que tiene mayor influencia en todos los tipos de públicos, es la televisión, pero seguida muy de cerca por el internet.
¿Qué ventajas y desventajas han traído consigo la relación entre el internet o las redes con la publicidad?
A: La principal ventaja es su inmediatez, a un clic de distancia. Otras ventajas pueden ser la multitud de posibilidades que se ofrecen en los diferentes medios con respecto a sus propagandas o la mejora cualitativa de las páginas web y sus contenidos. También la aparición de los influenciadores en las redes sociales y la capacidad de interactuar con la propaganda al instante es muy importante. Finalmente, el factor de ser algo ilimitado y universal logra que un contenido llegue a mucha más gente en menos tiempo.
La publicidad a través de imágenes y videos, ¿incide más en un público joven o en uno más adulto?
Hoy en día incide más en un público joven, porque se están creando unos nuevos contenidos que se enfocan en este mercado objetivo, debido a que es el consumidor actual y el del futuro. Indudablemente ahora los jóvenes tienen más interacción con las redes o con el internet que los adultos, sobretodo los contenidos digitales. Los jóvenes integran las llamadas comunidades digitales, las cuales nacieron con el internet y están más acostumbrados al internet que los adultos, aunque esta generación ha hecho grandes avances en su adaptación. Incluso, el tema de la virtualidad ha hecho que se formen colectivos en las redes sociales de seguidores y referentes, lo cual ha abierto un auge del tema publicitario. Este tipo de publicidad también es muy económica, comparándolo con radio o televisión.
¿La propaganda comercial comparativa aún incide en el pensamiento del usuario o ya se ha vuelto tediosa debido su utilización desmedida?
A: En efecto incide en el usuario, ya que muestra de manera argumentada que su producto es mejor. La publicidad comparativa es algo polémica y llena de discrepancias o demandas, debido a la falta de pruebas para comparar los productos, entonces se ha decidido que la única manera de discernir acerca de si un producto es mejor que otro, es demostrando, a través de argumentos válidos, si mi producto es mejor que el otro. No es fácil y se recomienda que no se haga uso de este tipo de publicidad, ya que muchas veces se trata de competencia desleal y de hacer quedar mal a la marca rival, sin bases solidas tanto técnicas como legales.
¿Las palabras “el producto milagroso”, “gratis” o “mejor y selecto” logran un mayor convencimiento para el público?
A: Son palabras llamativas y emotivas, aunque a veces pequen en publicidad engañosa. A los humanos nos afecta más este tipo de mercadotecnia, ya que atacan nuestros sentidos o sentimientos, y dado nuestro carácter emocional, entonces nos guiamos por ese lado, sin analizar si cumple su cometido o con lo que se promete. Igual pasa con los productos gratis, ya que ofrecen una oferta de mercado con un tiempo determinado, como se puede ver en los formatos de televentas.
¿Crees que la incidencia de una publicidad engañosa depende más de un factor social o de comportamiento, entre por ejemplo la sociedad colombiana y una sociedad europea?
A: Sí, creo que en una sociedad más europea no es tan efectiva, debido a las regulaciones gubernamentales sobre la publicidad, además de una mayor concientización sobre los grupos vulnerables y un concepto ético más arraigado. En Colombia aun hay una cultura negativa, en torno al engaño, a la misión, a conseguir más ventas sin importar el concepto ético. También la situación económica incide, con las empresas buscando salir adelante, con estas técnicas que son netamente engañosas, tanto para el usuario como para la organización. No quiero decir que allá no se dé, pero es un aspecto cultural, ya que nosotros apenas estamos aprendiendo esos conceptos poco a poco y también es la incidencia de las multinacionales, ya que, si son castigadas por publicidad engañosa en el extranjero, esto se trasmitirá a sus otras sucursales.
Planteando finalmente un futuro a mediano o largo plazo, ¿Cómo ves el futuro de la publicidad, frente a los avances de la modernidad, tanto en lo nacional como internacional?
A: En general, la publicidad tiende más al internet y a las redes sociales. Plataformas como los sitios web, las aplicaciones, el correo electrónico o los algoritmos de búsquedas en internet son cuestiones que facilitarán la propaganda personalizada para cada usuario. En este tipo de contenidos, se deberá trabajar sobre todo en el material audiovisual, pero siempre adaptado al ambiente del medio donde se publique. La televisión seguirá ahí, al igual que la radio, pero la prensa empezará a bajar un poco su incidencia en la sociedad. También las regulaciones del Gobierno se mejorarán para proteger al público de las innovaciones publicitarias. En Colombia seguirá la misma tendencia, pero un poco más despacio y también un poco más laxo en lo ético.
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